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          公司產業
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          情懷不再 大眾難賣

          文 | 本刊記者 張延陶 日期: 2022-04-19 瀏覽次數: 3

          進一步過度依賴、退一步優勢漸失——大眾在 中國的日子不再好過。

          從品牌沉淀所營造的穩重形象到電動化、智能 化方面“老態龍鐘”,大眾雖然依舊在中國市場稱霸, 但挑戰難度隨著汽車產業重塑的進程不斷升級。?

          在造車、賣車、養車等方面,行業的玩法都在 迅速更迭。產銷層面積累的優勢既是大眾壯大至今 的寶貴財富,或許也將成為“大象轉身”的千斤重擔。 騎虎難下的大眾究竟應當如何破局??


          江山難守?

          雖然大眾在中國市場依舊稱王,但穩固的寶座 已經面臨嚴峻的挑戰。

          根據汽車工業協會發布的公開數據,一方面, 2021 年中國車市終于一掃陰霾,結束了連續 3 年 的下滑,分別實現了產銷 2608.2 萬輛和 2627.5 萬 輛的成績 ;另一方面,南北大眾“合力”實現了大 眾在中國 2021 年銷量僅為 330 萬輛,且同比下滑 14.1% 的不利成績。?

          根據南北大眾公布的 2021 年度銷量數據。雖 然一汽大眾蟬聯中國銷量桂冠,但其全年終端銷量 同比下滑約 14%,全年生產總量同比下滑約 18%。 上汽大眾的成績則更為令人憂心,全年累計銷量 124.2 萬輛,同比下降 17.5%,連續 3 年銷量負增長。 南北大眾的差距繼續拉大,且整體產銷下行的情況 均背離中國車市整體企穩回升的態勢。?

          從品牌層面分析,上汽大眾的失速是大眾在華 銷售基本盤動搖的重要因素之一。?

          數據顯示,上汽大眾全年累計銷量 124.2 萬輛, 同比下降 17.5%,連續 3 年銷量負增長。這一連續下 滑格局的確定不僅令上汽大眾被一汽大眾趕超,更 為重要的是它標志著曾經的乘用車之王“廉頗老矣”。

          在 A 級車細分市場,上汽大眾朗逸至今仍是 2021 年轎車零售銷量的第二名,落后于日產軒逸。 但就在 2021 年,大眾朗逸繼帕薩特與途觀在 2019 年中保研碰撞測試中折戟,又被爆出“減配”,消 費者與經銷商矛盾激化一度引起熱議。?

          而在 B 級車與 SUV 細分市場,曾經的神車效 應也早已成為過去式。雖然帕薩特與途觀在 2021 年依然實現了不俗的上險量,但成績早已無法與巔 峰時期同日而語。?

          近年來,隨著上汽大眾的口碑跌落神壇,反映 在市場表現上,各個品牌在各自細分領域的話語權 走弱已經形成合力之勢,共同推動上汽大眾的整體 銷量持續減速。?

          從細分市場戰略層面分析,在豪華車領域,一 汽奧迪雖然在 2021 年實現了大眾系中不俗的表現。 但相比寶馬與奔馳,奧迪已經落后較多。而眾所周 知,豪華車細分市場一直是合資企業的利潤奶牛。 如何打造新的利潤增長,大眾面臨挑戰。一個好消 息是 2022 年,上汽奧迪品牌將正式落地。在這場 款日持久的主機廠、經銷商拉鋸戰中。上汽奧迪一 度難產,或許也是好事多磨。在大眾背水一戰中, 上汽奧迪顯然被寄予厚望,貢獻奧迪品牌在中國市 場繼續前行的動力。?

          在新能源汽車層面,大眾的新能源攻勢早早開 展,但早期押注混動喪失了分享產業初興的紅利、 在海外熱賣的 ID 車型也在 2021 年才略有起色。?

          好在,大眾目前已經展現了對新能源汽車的重 視。不僅在產業層面收編了江淮,為日后大舉進軍 新能源汽車領域“加油”,更是通過資本運作與國 軒高科打得火熱。?

          知恥而后勇,大眾并非沒有經歷過“黑暗時刻”, 通過重拾新能源汽車信心,構建上汽奧迪全新豪華 車品牌等舉措,大眾能否保住其在中國市場的地位, 躬身篤行當然是必要的,但競爭加劇的汽車行業, 大眾面臨的挑戰還有傳統車企的覺醒、新勢力的高 歌猛進。


          效率、供應鏈直面挑戰?

          行業復蘇,大眾減速。無論借口如何,大眾 的問題很難歸咎于外部因素。?

          無論從全球層面還是中國市場來看,大眾集團 決策層與執行層存在著明顯的分歧。大眾集團首席 執行官赫伯特·迪斯不止一次拿特斯拉與大眾作比, 以證明大眾亟待提高效率。他曾警告稱,特斯拉正 在迅速提高質量,其格倫海德工廠生產每輛車的時 間將縮短至 10 小時 ;而德國東部的大眾茨維考大眾 電動汽車工廠,生產每輛車需要 30 小時以上的時間。?

          在中國市場,龐大的經銷商網絡曾經為合資車 企開疆拓土立下汗馬功勞。但打江山易、守江山難, 當大眾不再滿足于既有利潤分配格局,經銷商反而 成為“路障”。上汽奧迪難產無疑就是這一問題的 集中體現 ;與此同時,造車新勢力的汽車銷售方式 也出現了巨大變革,特斯拉、蔚來等汽車品牌摒棄 了傳統的經銷商模式,反而普及、培養了基于互聯 網的售車方式。?

          企業基因的不同注定大眾仍將長時間被“傳統” 羈絆。傳統汽車制造產業通常是人員、資本密集型 的重資產產業 ;而以特斯拉為代表的造車新勢力則 多以輕資產身姿參與競爭。賠錢賺吆喝的打法比比 皆是。大眾在全球需要面對特斯拉、在中國市場則 需要應對“蔚小理”,難度與壓力可想而知。?

          供應鏈的挑戰同樣需要大眾“破局”。面對 2021 年銷量的下滑,大眾集團釋出官方答疑 :“芯片供應 短缺,導致產能跟不上,再加上全球疫情的影響,加 劇了產能不足的情況,從而導致銷量急劇下滑?!?

          但反觀自主品牌的銷量卻強勢崛起,2021 年 長安汽車全年銷量 119 萬輛,同比大增 22.3% ;長 城汽車 104 萬輛,同比大增 18.2% ;奇瑞汽車 86.5 萬輛,同比大漲 36.8% ;比亞迪汽車 73.4 萬輛,更 是同比暴增 74.8%。?

          雖然在 2021 年,大眾高層多次提及芯片短缺 將為大眾的發展產生不利影響,但這一理由在“友 商”的襯托下很難令人信服。同樣缺芯,供應商更 愿意將訂單留給集成化程度更高的企業,以此收獲 更好地收益。而大眾在汽車智能化方面也頗為遲緩, 在琳瑯滿目的智能化座艙快速占據新車的當下,即 便是承載大眾“拓新”的 ID 車型也顯得不夠新潮。?

          大眾作為全球上歷史極為悠久的、最早進入 中國市場建立合資企業的汽車品牌,不僅傳承了 品牌的美譽、市場的積淀,但同時也背負了沉甸 甸的包袱與難以輕易割裂的發展慣性。


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